голубые
фишки

STARBUCKS CORPORATION. Достойные инвестиции в хороший вкус.

За третий финансовый квартал 2016 года выручка Starbucks увеличилась на 7% и составила $5,24 млрд. Это ниже прогноза аналитиков, но представители сети утверждают, что по итогам года выручка будет на 10% больше, чем в прошлом году.

 

Нет повода им не верить: в третьем квартале чистая прибыль Starbucks составила $754 млн, или $0,51 на акцию, по сравнению с $626,7 млн, или $0,41 на акцию годом ранее. Кроме того, в сентябре представители крупнейшего кофейного оператора официально заявили, что намерены увеличить капитализацию своего бизнеса на $3 млн для экспансии в Китай. Рынок чая в этой стране растет примерно в 10 раз быстрее рынка кофе. Поэтому в конце лета Starbucks Corporation запустила в Китае новую линейку напитков Teavana – на основе зеленого чая, и запланировала в ближайшие три года увеличить количество кофеен до 3 400. Такие планы выглядят смело, но именно смелость всегда была коньком Говарда Шульца, бессменного президента Starbucks Corporation. «Скром- ные мечты не по мне, я всегда мечтал по-крупному. Если вы хотите построить великое предприятие, придется набраться храбрости. Кому нужна мечта, до которой можно дотянуться рукой?» – уверен владелец самого знаменитого кофейного бренда.

 

Ставка на «третье место»

По словам людей, знакомых с Говардом Шульцем лично, у него есть важная для бизнеса черта: умение быстро и точно реагировать на изменяющиеся обстоятельства. Именно Шульц сделал Starbucks таким, каким вот уже три десятка лет его знают миллионы людей по всему миру. Изначально Starbucks принадлежал трем друзьям-гуманитариям. Учителя Зев Сигл и Джордж Болдуин и писатель Гордон Боукер открыли в Сиэтле магазин и назвали его в честь одного из героев книги «Моби Дик». В магазине можно было купить кофейные зерна лучшей обжарки и все необходимое для приготовления кофе дома. В 1971 году это было отличной идеей. Бизнес небыстро, но рос. Новый менеджер по продажам – им был Говард Шульц, побывав в командировке в Италии, предложил владельцам переформатировать компанию: открыть кафе, которое станет для американцев так называемым «третьим местом» (после дома и работы) заведением, где можно будет не только пить кофе, но и отдыхать душой. Владельцы не оценили бизнес- идею Шульца. Зато она пришлась по душе многим жителям штата Вашингтон. Шульц ушел из компании и открыл собственное кафе в Сиэтле. Его дела пошли а гору. В 1987 году он выкупил компанию у основателей за $4 млн.

 

Красивый выход

Новый владелец изменил название на Starbucks Corporation, оставив символ бренда – русалку-серену. 26 июля 1992 года компания вышла на IPO. Целью Starbucks Corporation было собрать $24 млн, что, по мнению экспертов Уолл-стрит, было невероятно. Изначально компания планировала предлагать свои акции по цене $14–16, но после нелестных прогнозов финансовых аналитиков Шульц дал команду поднять цену. Торги открылись на отметке $17, но уже через несколько минут цена одной акции взлетела до $21. Starbucks Corporation стала акционерной компанией, рыночную капитализацию которой оценили в $29 млн. Это было одно из самых успешных IPO в 1992 году. Выход на фондовый рынок таил в себе и подводные камни: в финансовых отчетах, которые компания стала публиковать ежемесячно, цена акций то росла, то неожиданно падала. Парадоксально, но падение курса на бирже напрямую зависело от вертикального взлета Starbucks на рынке: часто случалось так, что одна кофейня просто не справлялась с наплывом желающих выпить кофе. Приходилось открывать новую точку рядом. Это, разумеется, оттягивало часть дохода и рушило финансовые показатели. «Пришлось научиться еще больше фокусироваться на нуждах клиентов, – вспоминает Шульц, – и иногда закрывать глаза на показатели фондового рынка».

 

Идеи, которые есть у всех

Именно правильный фокус помогал Говарду Шульцу развивать компанию. Он помнил, как первоначальные владель- цы отнеслись к его собственным идеям, и строил бизнес на диаметрально противоположном принципе: если человек работает в Starbucks, он может прийти к главе компа- нии с абсолютно любым предложением. Так, управляющая одной из кофеен предложила Шульцу продавать смесь кофе и молока со льдом. Президент Starbucks не был в восторге, однако попробовать разрешил. В тот год компания заработала на фраппучино $52 млн, что составило 7% годового дохода Starbucks. Другой сотрудник, в прошлом музыкант, предложил записывать музыку, которая звучит в кофейнях, на диски и продавать их. Оказалось, что клиенты давно об этом думали.

 

Ставка на вечные ценности

В кризисный 2008 год компании пришлось сократить расходы. Шульц согласился закрыть часть кофеен, но не экономить на людях. «Единственное, чем я не пожертвую никогда – это качество кофе и медицинские страховки сотрудников». В том же году в Starbucks решили вернуться к истокам и сосредоточиться на кофе: меню сильно сократили, так как запах еды перебивал аромат кофейных зерен. Говард Шульц сделал ставку на вечные ценности: в каждом кафе с логотипом серены, открывавшемся в одной из 67 стран, обязательно присутствовали напитки и выпечка, любимые жителями этой страны, а также возможность купить подарочную карту для семьи или друзей и «подарить любовь»: разумеется, любовь к кофе. В итоге за прошедшие 5 лет акции Starbucks принесли инвесторам 215% прибыли по сравнению с 50%, которые дали акции Coca-Cola. А стоимость в $54,39 (на 23 сентября 2016 года. – Прим.ред.) делает бумаги компании особенно привлекательными для долгосрочных инвестиций.